Van e-commerce naar digital commerce en digitale transformatie

De begrippen e-commerce en digital commerce worden vaak door elkaar heen gebruikt. Toch zit er wel degelijk een belangrijk verschil tussen deze begrippen. En dit kan belangrijk zijn bij de inrichting van je platform.

En dan heeft iedereen het ook nog over digitale transformatie. Moet je hier dan ook nog rekening mee houden als je voor de keuze staat om een nieuwe digitaal commerce platform aan te schaffen? Of staan deze begrippen helemaal los van elkaar en bijten ze elkaar niet..

In dit artikel zet ik de verschillen uiteen, maar laat ook de mogelijkheid zien dat bij de juiste keuze van je digitale platform je meerdere doelen kunt bereiken.

E-commerce versus digital commerce

Van e-commerce spreken we wanneer het commerce platform alleen als taak heeft om het online kanaal te bedienen. Lees: een webshop of een web portal. Dit geldt voor zowel B2C als B2B organisaties. Dit is een prima oplossing als je alleen online wilt verkopen.

Toch hebben veel organisaties naast de webshop meerdere kanalen waarlangs ze gebruik maken van digitale marketing en willen verkopen. Denk bij de retailer naast het online platform (webshop) via social mediakanalen of aan de fysieke winkel. En in de B2B markt nemen bijvoorbeeld ook de verkoop binnendienst of accountmanagers bestellingen telefonisch of via e-mail aan. Bovendien worden er mogelijk producten direct afgehaald bij je vestiging.  

Wat je dan wilt voorkomen is dat je verschillende (data-) silo’s krijgt met klantenorders en klant gegevens. Zeker omdat je je klant digitaal inzage wilt geven als het gaat om ordergeschiedenis, openstaande facturen, backorders etc. Dit is per slot van rekening een service die klanten vandaag de dag van je verwachten. Daarnaast wil je zelf natuurlijk ook slimme dingen doen met de data die je van je klanten – geconsolideerd over de verschillende kanalen – hebt gegenereerd.    

Holistisch overzicht

Een puur e-commerce platform schiet nu tekort. Je kunt niet meer een holistisch overzicht genereren van je klantenhistorie. Niet voor jezelf maar ook niet meer voor je klanten. Daarnaast kun je niet op een intelligente manier gebruik maken van je klantendata voor gepersonaliseerde en gesegmenteerde marketingcampagnes. Daardoor loop je cross- en upsell-mogelijkheden mis.

Wanneer je dus over verschillende verkoopkanalen beschikt en je maximale service aan je klanten wilt bieden en bovendien op een intelligente manier je data wilt gebruiken, moet je andere eisen stellen aan je platform. In plaats van een e-commerce platform heb je een digital commerce platform nodig die alle genoemde vereisten moet kunnen verenigen. Wees daarom kritisch bij de selectie van een commerce platform. Ook als je op dit moment de bovengenoemde behoeften nog niet hebt, kun je soms beter wel al investeren in een toekomst gericht digital commerce platform. Het is immers een kwestie van tijd voor de markt (lees: je klant) dit van je vereist.

Digitale transformatie

En dan heeft iedereen het ook nog over digitale transformatie. Wat is dit dan precies en hoe verhoudt zich dat ten opzichte van digital commerce.

Volgens Rik Maes, Emeritus Hoogleraar informatie- en communicatiemanagement aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit van Amsterdam is het een containerbegrip dat vele definities kent. Rik Maes hanteert zelf de volgende definitie:

“… digitale transformatie betreft de fundamentele verandering in klantinteractie en klantbeleving, waarde proposities en businessmodellen, operationele processen en sturen met/van informatie door de impact van digitalisering op organisaties en de maatschappij.”

Upstream hanteert de volgende definitie

“…. digitale transformatie houdt in dat een organisatie een geïntegreerde bedrijfstransformatie heeft doorlopen waarbij de organisatie de klant 100% centraal stelt gedurende de gehele customer journey, verbonden is met een waardevol netwerk van medewerkers, klanten, partners, leveranciers, stakeholders en waar digitale technologieën en data een dominante rol spelen (‘digital first’).”

Laten we deze definities eens tegen onze uitleg aanhouden van digital commerce. Dan zien we dat een deel van definitie al gedekt is met de mogelijkheden van een digital commerce platform.

Stel dat we – wat al veel gebeurt – het digitale platform koppelen met een groothandel/distributeur en (indirect) de fabrikanten. Orders kunnen nu zonder administratieve handelingen doorgezet worden via de distributeur/groothandel naar de fabrikanten. Facturatie en logistieke processen kunnen nu ook door de hele keten worden gedigitaliseerd. Denk aan beschikbaarheid, voorraadoptimalisatie etc. Belangrijke informatie voor jezelf maak je ook transparant voor je klanten.

Naast het feit dat veel kosten worden bespaard, wordt er ook veel data gegenereerd, die weer op een intelligente manier ingezet kan worden. Naast de data voor je marketingautomatisering kun je bijvoorbeeld ook automatisch selecteren welke distributeur de beste inkoopvoorwaarden heeft om je order naartoe door te zetten.

Digitale transformatie; de klant centraal

Maar wat ook duidelijk binnen de definitie gesteld wordt, is dat de klant 100% centraal staat. Wat kun je dan nog meer doen voor je klant. De klant kan namelijk al kiezen hoe te bestellen (online of via traditionele manier). Kan gemakkelijk herhaalaankopen doen vanuit de ordergeschiedenis, heeft een overzicht van openstaande facturen en backorders. Kortom, een digitale portal van waaruit meer dan alleen besteld kan worden.

Waarom deze portal dan niet nog breder inzetten. We hebben nu namelijk de mogelijkheid gekregen – door de digitale snelweg van klant naar fabrikant – om ook de producent met de eindklant te laten communiceren en vice versa. Toegelicht kan worden hoe producten werken (handleiding, video-instructies), geproduceerd zijn (duurzaam of maatschappelijk verantwoord), hoe te bereiden (recepten), etc. Andersom kan de klant feedback geven waarmee de fabrikant zijn producten nog verder kan optimaliseren. Daarnaast kunnen de producenten zien waar en bij wie hun producten goed aanslaan en/of waar verkopen stagneren.

Het platform zou ook de basis kunnen zijn om klanten onderling met elkaar te laten communiceren. Of gewoonweg een communicatieplatform vormen voor alle stakeholders.

Samenvatting

Samenvattend is het toch wel belangrijk om na te denken over je wensen en eisen aan je toekomstige digitale platform. Ga ik alleen online business doen of heb ik meerdere verkoopkanalen die ik op één digitaal platform wil laten landen om van daaruit enerzijds intelligentie op te bouwen uit de verkregen data en anderzijds mijn klant digitaal inzage te geven in de ordergeschiedenis.

Kan ik op een intelligente manier digitaal koppelen met mijn toeleveranciers en producenten waar ikzelf mijn voordeel mee kan doen maar ook de communicatie mogelijk maak tussen klant en fabrikant.

Waarbij het belangrijkste uitgangspunt eigenlijk zou moeten zijn om na te denken wat de klant van mij verwacht of misschien wel dicteert. Nu of in de toekomst. Zodat mijn organisatie niet overbodig wordt.

Maak daarom bewuste keuzes bij het (laten) bouwen van je digitale platform. Het moet vandaag relevant zijn maar mag je morgen niet beperken in het bereiken van je doelstellingen. 

Om tot een strategisch goede keuze te komen voor  de selectie van het juiste digitale platform stel je dan minimaal de volgende vragen:

1. Welke verkoopkanalen gebruik ik vandaag, welke in de toekomst en hoe laat ik deze op één platform landen?
2. Wat houdt de klant centraal zetten voor mijn organisatie in, weet ik überhaupt wat de klant van morgen van mij verwacht?
3. Heb ik mijn front- en backend processen voldoende in kaart gebracht om deze volledig te kunnen digitaliseren?

We hebben ook een artikel geschreven over de nieuwe rol van je sales team na een digitale transformatie.

Ik ga graag het gesprek met je aan omtrent de mogelijke impact van digitale transformatie op jouw organisatie. Stuur me een mailtje en ik neem contact met je op: Jans Graver